El auge de las newsletters: un periódico único para cada lector
Este reportaje es parte de un trabajo académico realizado en el marco del grado universitario en Periodismo.
Que las cookies recogen nuestras preferencias cuando navegamos por internet o que Google Maps registra nuestros desplazamientos son cosas que, quien más quien menos, sabe y acepta. Lo que tal vez sí sea una novedad para muchos es que, mientras leemos El País en nuestros dispositivos electrónicos, la inteligencia artificial recaba nuestros intereses, analiza aquellos contenidos que nos hemos perdido y que se ajustan a nuestras preferencias y nos las manda directamente al correo. Eso se llama ‘El Radar’, es su última newsletter y tiene un fin: ofrecer un periódico único a cada uno de sus suscriptores.
En un ecosistema de saturación informativa digital y de dispersión de contenidos a través de las redes sociales, la newsletter o boletín de noticias ha ido ganando peso en los medios de comunicación como una vía para conectar directamente con la audiencia y atraer a nuevos públicos mediante la especialización y personalización de contenidos. De este modo, los medios de comunicación han adoptado la newsletter como un producto periodístico más a través del cual, además de difundir sus contenidos, buscan estrechar los lazos con el lector.
El autor de la newsletter tiene que cortejar al lector para que este le invite a pasar a la intimidad de su correo electrónico. Y lo consigue, precisamente, mediante la especialización de contenidos. El País, medio español que va a la cabeza de la apuesta por los boletines de noticias con 45 ofertas diferentes, pone al servicio de sus suscriptores contenidos que van más allá de los algoritmos y que brindan una información de nicho con nombres y apellidos: Leontxo García, eminencia del ajedrez en España, expone toda la información del rey, la reina y sus peones en “Maravillosa jugada”; “Correo del arte” corre a cargo de Ana Marcos, redactora de la sección de Cultura del periódico, y explica de primera mano tanto el auge de las NFT como el caso del supuesto ecce homo encontrado en Madrid; Kiko Llaneras, doctor en ingeniería industrial, explica la actualidad a través de datos y gráficos.
El deseo de las empresas periodísticas de recuperar la relación directa con el lector que la saturación informativa de las redes sociales les ha hecho perder ha llevado a los boletines de noticias a convertirse en un producto en sí mismos. Pero, ¿cómo han llegado las newsletters hasta nuestros días? La semilla fue plantada mucho antes de que pudiésemos siquiera imaginar el correo electrónico y no ha terminado de germinar.
Claud Cockburn fue un periodista inglés educado en Oxford al que George Orwell puso a caer de un burro en Homenaje a Cataluña por su estalinismo y corresponsal de The Times en Berlín y Washington, hasta que en 1932 dejó el periódico por divergencias ideológicas. También fue el autor de la primera newsletter, The Week, que escribía con un mimeógrafo. En marzo de 1933 sacó su primer número y envió 2.000 copias, esperando conseguir de este modo cerca de 200 suscriptores que hiciesen financieramente viable su proyecto; apenas consiguió siete respuestas. Cockburn cubrió para The Week, entre otros acontecimientos, la guerra civil española.
Han pasado 88 años desde entonces, pero apenas difiere de algunos casos actuales como el de Matthew Bennett: un periodista británico que trata de cubrir la actualidad española con una newsletter independiente en lo editorial y lo económico. Bennett es el fundador y director de The Spain Report, que cuenta con cerca de 500 suscriptores que pagan una cuota a partir de diez euros con la que, asegura a sus seguidores, “garantiza el periodismo independiente”. Aunque, en vez de mandar su boletín por correo postal como Cockburn, emplea multitud de herramientas tecnológicas a su disposición.
Las newsletters son un producto veterano del periodismo digital, pero nunca habían tenido semejante notoriedad: el Digital News Report de 2019 y 2020 apunta que dos tercios de la audiencia consulta las noticias en plataformas sociales, buscadores o el correo electrónico, al que llegan los boletines de noticias sin competencia alguna. Estamos, en palabras del analista de newsletters Miquel Pellicer, ante “la madurez de los boletines como medio de comunicación”.
¿Grandes medios o autores independientes?
“Las newsletters están sonando porque los lectores se han cansado del flujo interminable de información en internet, y tener algo finito y reconocible que aparece en tu buzón de correo puede poner orden en medio de todo ese caos”, advirtió David Carr en un articulo publicado en el New York Times en 2014. Las empresas periodísticas españolas no desoyeron las recomendaciones de Carr y han decidido sumar las newsletters a su paquete de ofertas. Según un estudio publicado en la Revista Latina de Comunicación Social, que en 2021 ha analizado 84 boletines de noticias de medios españoles, el 73 % eran de medios tradicionales frente al 27 % de nativos digitales. El País, La Vanguardia, El Mundo, ABC, ElDiario.es, El Confidencial, El Español… nadie es ajeno a la fiebre de los boletines.
También son reseñables los datos comparativos entre las newsletters especializadas (72,6 %) y las generalistas (32,1 %); las gratuitas (90 %) frente a las de pago por suscripción (9,5 %); o las de autoría individual (14,2 %) comparadas con aquellas cuyo autor es el propio medio de comunicación (85,7 %).
Es evidente que dichos boletines sirven principalmente para difundir los trabajos del propio medio. Pero en su intento de intimar con los lectores, las newsletters han pasado de ser un mero sumario de enlaces de noticias que procuran llevar más tráfico a la web a convertirse en un producto de curación de contenidos, concebido para ser consumido de forma íntegra en el propio buzón del correo.
El País comenzó a ofrecer boletines de noticias a sus suscriptores en 2012, con los de El País Semanal, Babelia y Actualidad diaria, y ahora apenas queda sección sin su newsletter. “En la oferta actual combinamos algunas que son solo de enlaces y otras de sección o de tema -como Internacional y Tecnología, donde un redactor de la sección explica los temas clave de la semana- y de autor -como la de Kiko Llaneras. Estos dos últimos tipos de newsletter no son solo una forma de recordar y recomendar temas, sino que son un producto informativo y periodístico por sí mismos. Su objetivo es, sobre todo, reforzar el vínculo y la conexión con nuestros lectores”, explica el coordinador de newsletters de El País, Jaime Rubio.
La apuesta del periódico dirigido por Pepa Bueno va más por ese camino, el de la personalización, que por el de la intervención de la inteligencia artificial: aprovechan la marca personal de sus periodistas para que sean ellos quien, de forma directa y personal, cuenten las noticias a los lectores. Ellos aportan su enfoque y conocimiento sobre un tema, se permiten el extraño lujo de emplear la primera persona del singular y se cuelan, con permiso del lector mediante, en la bandeja de tu correo electrónico. El lector, en efecto, tiene la sensación de que el te están contando las noticias solo a él.
Chus Naharro, especialista y creadora de newsletters, identifica esa personalización de los contenidos como la clave del éxito para los boletines de los grandes medios: “El reto es tener una buena estrategia segmentada para catalizar las noticias y hacerlas atractivas para los usuarios. Un punto fuerte para conseguirlo es que cada newsletter de un medio tenga un o una periodista especializado con nombres y apellidos para que escriba el boletín bajo el paraguas del medio, que haya alguien de carne y hueso detrás con capacidad para empatizar”, asegura.
Si lo que prevalece es quién escribe la newsletter, ¿realmente hace falta estar amparado por un gran medio de comunicación? Esta misma pregunta se la llevan haciendo en Estados Unidos desde hace años y su eco ha llegado a España. La respuesta es negativa. “Estados Unidos siempre es un espejo en el que mirarse, aunque el modelo no siempre se puede replicar. Pero sí creo que hay hueco en España para que periodistas independientes, juntos o de forma individual, puedan sacar adelante proyectos periodísticos”, afirma Charo Marcos, autora de Kloshletter, la primera newsletterindependiente de información.
La notificación de que Kloshletter ha entrado en el buzón de nuestro correo salta a las siete de la mañana de lunes a viernes y contiene una recopilación de las noticias más importantes del día. Marcos, que trabajó como periodista en diversos medios generalistas como La Razón, El Mundo o RTVE, recoge los hechos de la actualidad nacional e internacional que a su parecer son más relevantes y los acompaña con enlaces a contenidos de otros medios de comunicación. De esta forma, trata de aportar “un punto de vista más amplio de la realidad” que acompaña el café matutino de cerca de 30.000 personas.
Marcos no está sola en su apuesta personal por los boletines independientes. David Soler, coeditor de África Mundi, una newsletter independiente y semanal que contiene actualidad y análisis sobre asuntos africanos, también está enfangado en su lucha personal por conseguir que su trabajo no se pierda entre los mails de promociones telefónicas y los de tu jefe. “Creo que se puede llegar al modelo estadounidense, pero todavía veo difícil que la gente pague por un correo, a la gente le choca y deberíamos cambiarlo. Aunque no creo que ocurra pronto”, augura.
Dotar de solvencia económica a su proyecto periodístico en forma de newsletter es siempre lo más complicado. Marcos, dice, necesitó “unos años de inversión” para ser financieramente solvente y ahora ofrece espacios patrocinados dentro de Kloshletter para poder seguir creciendo; Soler, por su parte, se reafirma en su voluntad de ofrecer un producto gratuito, aunque no por ello renuncia a ver como su trabajo es retribuido: ha lanzado una escisión de su newsletter en formato web, AM+, en la que los suscriptores pagan por acceder a análisis en mayor profundidad, mapas, infografías y críticas literarias.
Tal vez el futuro de las newsletters no esté tanto en la forma como en el fondo. Puede que al lector le sea indiferente si el boletín ha sido redactado por un medio de comunicación, un autor independiente o un algoritmo, siempre y cuando el contenido ofrecido sea de su agrado e interés. Al fin y al cabo, los boletines de noticias han devuelto a los lectores el poder que las redes sociales les quitaron: se suscriben o se desuscriben a su antojo, leen lo que quieren, cuando quieren y en el orden que quieren. Como en un periódico… pero hecho a imagen y semejanza de sus gustos e intereses. “Es muy personal, como si alguien te dijese «oye, lee esto». Alguien te interpela y te lo está contando directamente, no como en las noticias de un periódico, que está en tercera persona”, concluye Soler.
Más que un simple correo electrónico
Todavía seguimos asociando las newsletters con la idea de un texto que llega a nuestro correo electrónico, pero van mucho más allá. No tan solo por la injerencia de la inteligencia artificial en “El Radar”, si no también por la expansión de Kloshletter hacia el mundo del audio con su podcast a:m, que traslada a nuestros oídos el mismo contenido que su creadora, Charo Marcos, escribe en la newsletter: “a:m demuestra que un buen contenido tiene vida más allá del soporte y del propio formato”, asegura. Otros periodistas independientes, como en el caso de Matthew Bennett, emplean todas las herramientas que tienen a su disposición. Ofrece su boletín, The Spain Report, en texto a través de Substack, Revue, Medium y Mirror; en audio a través de Apple Podcast, Spotify, iVoox, TuneIn y SounCloud; y en vídeo en Youtube, Instagram y TikTok. No obstante, por mucho que una newsletter esté omnipresente en distintos formatos y plataformas, poco influye en su consumo. “La tecnología puede ayudar a identificar temas importantes o a personalizar la selección de contenidos, pero siempre será un complemento a esos contenidos. Da igual lo sofisticada que pueda ser una herramienta de distribución si nadie quiere leer lo que publicamos”, sentencia Jaime Rubio.
